La tercera persona como recurso persuasivo en el discurso publicitario

Fecha: 28/2/17 - Autor: María José Serrano

Entre las distintas estrategias de persuasión que utiliza el discurso publicitario está la de utilizar la referencia a la segunda persona del singular (tú), ya sea de forma deíctica (que lo indexa directamente) ya sea de forma objetivadora (que puede incluir en la referencia tanto al hablante como al oyente). Se trata de la persona más frecuente en este discurso y ello por razones obvias; la audiencia, presente físicamente o no, singular o plural, necesita singularizarse e individualizarse en una referencia de segunda persona del singular con el objetivo de que el producto o idea anunciado se considere tan único y especial como su destinatario, ese consumidor ideal. Ese dominio del uso de la segunda persona en la persona ha sido analizado desde distintas perspectivas, ya que su referencia es casi siempre dual; puede referirse a uno de los actores participantes en el anuncio y, al mismo tiempo, a la posible audiencia destinataria del producto. La naturaleza exofórica de la segunda persona y su versatilidad referencial como estrategia de persuasión emocional es innegable.

Ahora bien, ¿qué sucede con la tercera persona? ¿tiene la misma funcionalidad persuasiva? Numerosos estudios sobre la publicidad han apuntado también a la existencia de indexación indirecta que ofrece la tercera persona frente a la directa de la segunda. Básicamente constituyen aquellos casos en los que un tercer actor participante aparece en el anuncio (oral o escrito) para hablar de las excelencias del producto o idea publicitado. Son normalmente los casos en los que un personaje conocido, aunque también muchas veces anónimo, entra en la escena para hacer valer un criterio de autoridad que produce grandes resultados. Se trata de la voz principal del anuncio, aunque su referencia no sea segunda o directa, sino más bien tercera y endofórica. En este anuncio, no hay referencia a la segunda persona, sino a una tercera léxica (Natalie Portman) cuya referencia se reproduce en la construcción reflexiva se deja llevar, así como a otra tercera más (Grace Jones).

(1) Natalie Portman representa el frescor y la intensidad del que es un aroma carismático y cumplidor de sueños. Con su alegría de vivir se deja llevar por una carrera loca. Grace Jones canta “C’est lui pour moi, moi pour lui pour la vie… ». Miss Dior es la más bella de las enamoradas. (CCEC<Adv2017-116)

En otros casos, la tercera persona coaparece con la segunda, el criterio de autoridad de personaje conocido se utiliza como secuencia expositiva en el anuncio para pasar posteriormente a la indexación de la audiencia, tal y como se observa en (2). La tercera persona léxica concuerda con el clítico se de las construcciones divertirse y mantenerse.

(2) Mickey sabe cómo divertirse y mantenerse activo con sus amigos, ¿te gustaría jugar con ellos? (CCEC<Adv2017-695>)

Así pues, cabe cuestionarse cómo funciona en el discurso publicitario la referencia de tercera persona mediante el uso del clítico o morfema de concordancia se. Las frecuencias indican que no es tan frecuente como la segunda persona en función de objeto te/ a ti, de hecho, de un total de 475 anuncios analizados, de los que se obtuvieron 824 casos de los morfemas de concordancia te y se, el 62,5% corresponde al primero y el 37,5% al segundo. Estos datos resultan de gran interés, ya que apuntan a que el uso de se es un recurso expresivo de notable utilidad para lograr la persuasión emocional. Así pues, frente a casos como (3) donde se indexa claramente a una mujer como posible consumidora del producto anunciado mediante una segunda persona del singular, no es difícil encontrar ejemplos como (4), donde predomina la referencia endofórica y de tercera persona.

(3) Generación mamá. Todos los ojos te miran cuando dejas a los niños en el colegio e incluso cargada con las bolsas de la compra, siempre tienes un atractivo especial. No lo dudes, no puedes evitar estar magnífica. Y para que sigas así, Espora te ha reservado una selección de productos más brillantes que la mejor joya (CCEC <Adv2017-67>)

(4) El frío convertido en calor, lo amargo convertido en frío, lo amargo volviéndose en dulce, forjar algo de la nada y la simple belleza se convierte en una bestia… los contrastes saben deliciosos (CCEC <Adv2017-356>)

El contraste referencial entre un anuncio y otro es obvio, pero la estrategia de persuasión no es peor en ningún caso. Se puede intuir claramente que el primero, al contener varios casos de te, variante más prominente cognitivamente, resulta en conjunto más personal que el segundo, que utiliza varias veces la variante menos prominente se. De este modo, cabría plantear la hipótesis de que el uso de referencia directa o exofórica te o de indirecta o endofórica se vendrá acompañado de otros elementos que permiten construir su significado, siempre en consonancia con los valores cognitivos que proporciona la prominencia en el discurso. Así pues, es posible que el tipo de consumidor y sus características sociales (sexo/género y edad), la naturaleza oral o escrita del anuncio, el tipo de medio en que se publique (red social o publicidad tradicional) el producto anunciado o la clase empresa anunciadora determinen el uso de una u otra variante. En cualquier caso, cabe prever que los mensajes publicitarios, en virtud del significado que proporcionan las variantes utilizadas en ellos, exhiban también rasgos de estilo, seguramente en este caso orientados a la mayor o menor objetividad.

Para terminar, ofrecemos un último ejemplo, en el cual se pueden atisbar las características de la variación entre te y se como estrategia persuasiva.

A: Tengo que decirte una cosa

B: ¿Qué pasa?

A: Estoy saliendo con Marina

B: ¿Marina?

A: Tu exnovia.

La amistad se basa en la comunicación, nuevo Seat Ibiza con tecnología full ink (CCEC<Adv2017-371>)

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