La segunda persona (tú) con significado objetivador como recurso de persuasión en el discurso publicitario

Fecha: 14/10/15 - Autor: Proyecto I+D "Cosolen"

Sara Pérez Rodríguez

La presencia de la segunda persona del singular en el discurso publicitario es innegable; esto es debido fundamentalmente a que el anuimagesncio publicitario siempre tiene un destinatario al que quiere convencer o persuadir, más concretamente, captar su atención. Ahora bien, no siempre la segunda persona del singular empleada tiene la misma referencia y, por tanto, no siempre exhibe el mismo significado discursivo-cognitivo. Acordémonos de que en español el pronombre de segunda persona puede adoptar dos tipos de referencia: la deíctica, que señala prototípicamente al interlocutor y otra no deíctica que no se refiere directamente a él, sino que utiliza la segunda persona para expresar contenidos generales o argumentados, así como objetivos. Ambos constituyen el mismo , pero adquieren distintos valores referenciales que son aprovechados convenientemente por los hablantes como opciones comunicativas. El segundo tipo de referencia se ha dado en denominar inespecífico, impersonal, generalizador o de discordancia deliberada, también registrado en la Nueva Gramática de la Lengua Española como uso genérico e inespecífico. Posteriormente, se consideró que este amplio abanico de referencias podía ser aglutinado bajo una sola nomenclatura y fue así como los profesores María José Serrano y Miguel Ángel Aijón Oliva, miembros del grupo de investigación CoSoLen, redenominaron a este uso como segunda persona con valor objetivador ya que constituye un tránsito del dominio de la primera persona a la segunda, es decir, el uso de un en lugar de  yo como recurso de objetivación, y, además, porque muestra algunas diferencias discursivas y pragmáticas con respecto a los tradicionalmente llamados usos inespecíficos y genéricos. El empleo de esta segunda persona como recurso objetivador apela o indexa al interlocutor dirigiéndose a él e involucrándolo en el contenido del discurso. Por tanto, esta segunda persona permite que ambos interlocutores, emisor y receptor, se integren como referentes de la segunda persona. En el siguiente vídeo puede observarse el reiterado uso de la segunda persona con significado objetivador (ej: Cuando te sientes vital, te sientes imparable), que hemos demostrado que actúa como un importante recurso de persuasión gracias al desplazamiento nocional de la primera persona hacia la segunda. 

https://www.youtube.com/watch?v=a-8V087DRj8

Se trata, pues, de un yo que intenta salvaguardar su imagen desplazándose hacia un referente de segunda persona, con lo cual se involucra al oyente en el contenido proposicional expuesto por el hablante. Si atendemos a que todo cambio en la forma conlleva un cambio en el significado, la segunda persona con valor objetivador presenta dos variantes: la expresión, que hace que la objetivación esté focalizada más en el sujeto y por tanto los contenidos expresados sean más personales y menos generales y la omisión, que aleja el contenido de la esfera personal del hablante y se proyecta hacia una perspectiva más general, común y universal, todo ello de acuerdo a las nociones cognitivas de la prominencia y de la informatividad textual. La interpretación objetivadora de la variante expresa y omitida de la segunda persona del singular debe hacerse en el contexto en el que aparecen estas variantes, de ahí que sea necesario analizar los elementos gramaticales que con mayor frecuencia coaparecen junto a este valor objetivador. Estos elementos que promueven dicho significado son denominados inductores de genericidad, pues favorecen la interpretación no deíctica. Entre los más destacados en el discurso publicitario están el presente de indicativo, el presente de subjuntivo, las construcciones con cuando, las construcciones con si, pero también, aunque con menos frecuencia, el imperfecto de indicativo, el futuro simple, el pretérito perfecto compuesto o el propio imperativo. En la publicidad tanto oral como escrita, se ha demostrado que predomina la omisión del pronombre de segunda persona (90,4%). Esto es debido fundamentalmente a que la omisión proyecta los contenidos del mensaje publicitario hacia una perspectiva general y amplia, lo cual contribuye a reforzar la objetividad de dicho pronombre. Lo lógico es que la publicidad pretenda llegar a un número de destinatarios lo más amplio posible, por tanto, lo esperable es que prevalezca esta variante frente a la expresión, ya que el uso de la valiente expresa supondría cognitivamente un descenso del grado de objetividad. Así pues, la variante omitida contribuye a que el discurso publicitario cumpla con el objetivo de construir una estrategia persuasiva de alcance general. En cuanto a los inductores de genericidad, se ha demostrado que de todos los elementos gramaticales o lingüísticos que coaparecen con la segunda persona objetivadora en el discurso publicitario, es el presente de indicativo el que obtiene una mayor representatividad estadística y además presenta variabilidad. Estos son algunos de los datos que he obtenido como conclusión en mi primer trabajo de investigación sobre este fenómeno.

Mi labor como investigadora será la de ampliar y confirmar los resultados obtenidos, así como recoger un corpus de mensajes publicitarios escritos y orales con el aumento del número de ejemplos trabajados y analizados previamente (230 en total). En esta investigación, que constituye el primer paso de mi futura tesis doctoral, dirigida por la catedrática María José Serrano, avanzaré en el estudio y conocimiento de este fenómeno, el de la segunda persona objetivadora como una estrategia comunicativa, discursiva y persuasiva en los mensajes publicitarios escritos y orales. De esta manera, también corroboraré los resultados anteriormente obtenidos por otros miembros del grupo de investigación, al tiempo que podré confirmar y matizar algunas de las conclusiones alcanzadas hasta el momento en mi trabajo, tales como:

1. El uso de este fenómeno, aunque característico de las conversaciones espontáneas, también resulta ser muy frecuente en los medios de comunicación, concretamente en el ámbito publicitario.

2. Aunque la segunda persona con significado objetivador se suele asociar a los textos orales, también es frecuente en los textos escritos debido a que hay una cierta tendencia en la escritura a imitar la oralidad, sobre todo en las redes sociales.

3. La variante omitida de la segunda persona pronominal es más frecuente que la expresa, siguiendo la tendencia de estas variantes en otros tipos de texto.

4. De acuerdo con las nociones cognitivas de la prominencia y la informatividad, se constatan dos tipos de objetivación mediante el uso de las variantes expresa y omitida respectivamente.

5. Entre los elementos lingüísticos que coaparecen con este fenómeno, es el presente de indicativo el elemento gramatical con mayor representatividad y variabilidad.

El análisis científico de este fenómeno se basa en gradaciones que corresponden a distintos continuum abstractos. La metodología que se empleará combina las facetas cuantitativa y cualitativa del análisis lingüístico. Con este fin, se analizará la segunda persona objetivadora y sus respectivas variantes y frecuencias en los mensajes publicitarios escritos y orales a través de un corpus que actualmente estoy ampliando  y etiquetando. Los ejemplos se obtendrán de diferentes fuentes como las redes sociales, la publicidad oral (televisión o radio) y la publicidad escrita (periódicos, revistas, anuncios publicitarios de Internet, etc.). Si bien es cierto que la segunda persona objetivadora ha sido y es una estructura lingüística del español que, aunque es empleada por los usuarios de la lengua, ha sido poco explorada ya que no parece repararse en su uso, no es menos cierto que los motivos que me han llevado a estudiar e investigar este fenómeno han sido única y exclusivamente la gran pasión que siento hacia la lingüística y, más concretamente, hacia la gramática: el esqueleto que conforma nuestra lengua. Así pues, esta segunda persona objetivadora es una de esas tantas estructuras lingüísticas que utiliza la publicidad como una estrategia comunicativa que pretende un acercamiento con los destinatarios para que estos adquieran o compren un producto o servicio o simplemente se adhieran a una idea, creando así un ambiente más natural y cotidiano si atendemos a que este recurso es característico (aunque no exclusivo) de las conversaciones espontáneas. Por consiguiente, podemos confirmar que este uso constituye un recurso discursivo más puesto al servicio de la función comunicativa de la persuasión que caracteriza a los textos publicitarios escritos y orales y que, finalmente, contribuye a la creación de un estilo comunicativo.

Comentarios

2 comentarios to “La segunda persona (tú) con significado objetivador como recurso de persuasión en el discurso publicitario”
  1. Miguel Ángel Aijón dice:

    Sin duda, es una investigación muy interesante y que contribuye a entender mejor algunas facetas del uso de la segunda persona y su valor referencial en ámbitos de comunicación concretos, en este caso el de la publicidad. Llama la atención el caso de “Cuando te sientes vital, te sientes imparable”, porque ni siquiera es seguro que la interpretación no deíctica sea obligada; percibo cierta ambigüedad intencionada entre dicho valor objetivador y el deíctico referido al espectador, que resulta tan común en este tipo de textos. Por otra parte, en los anuncios incluso ese “tú” deíctico es referencialmente peculiar, porque no se dirige a una persona específica y conocida, sino que pretende ser aplicable a cualquier receptor del anuncio. Profundizar en la complejidad con que a veces se manejan esas variaciones referenciales, hasta el punto de que en algunos contextos ni siquiera es posible discriminar el tipo de referencia, puede suponer avances muy importantes.

  2. Sara Pérez Rodríguez dice:

    Asumo mi labor como investigadora y, de hecho, en mi futura tesis doctoral pretendo dar respuesta a todas esas preguntas que actualmente no han sido resueltas. Lo cierto es que la segunda persona del singular “tú” es una caja de sorpresas que poco a poco he ido descubriendo y, sin ninguna duda, su estudio no tiene desperdicio. Solo existe un “tú” que puede ser interpretado de varias formas o puede tener distintas referencias. De ahí que, en efecto, se pueda percibir esa ambigüedad intencionada, más aún si se trata de los medios publicitarios. Lo que sí está claro es que la publicidad recurre a esta segunda persona objetivadora como una estrategia, empleada más comúnmente en las conversaciones espontáneas, para captar la atención de los receptores y crear un ambiente más cercano y familiar; lo mismo ocurre con la segunda persona con valor deíctico que, como bien ha afirmado, es “referencialmente peculiar”. En estos momentos estoy investigando todas estas cuestiones y muchas más relacionadas con la segunda persona objetivadora, además de ampliar el corpus. Me queda mucho camino por recorrer, pero me alegra y me motiva saber que hay profesionales como usted y la profesora María José Serrano que consideran mi trabajo una labor interesante y que puede suponer avances importantes en la lingüística y, por consiguiente, en la gramática.

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